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航機環(huán)境傳媒生變 非奧運伙伴“轉場”
作者：鄭新安 日期：2008-7-21 字體：[大] [中] [小]
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08奧運召開在即，戶外廣告特別是航機環(huán)境媒體投放異常活躍。但據(jù)《新京報》報道，7月11日至9月17日，政府將對包括機場、車站、主要道路及奧運場館周邊等主要地區(qū)，實行廣告控制。北京奧組委市場開發(fā)部副部長陳鋒表示，上述地區(qū)的廣告主要用于城市、奧運及奧運贊助企業(yè)的宣傳。
根據(jù)國際奧委會規(guī)定，主辦城市申辦時須承諾，其戶外廣告主要用于宣傳城市和奧運贊助商。因此，預計從7月11日至9月17日（殘奧會結束），北京市將對主要地區(qū)實行嚴格的廣告控制。
屆時機場、通向市區(qū)的主要道路、市區(qū)主要路線如環(huán)路、廣場、火車站、車體、站臺廣告、通往奧運場館的地鐵廣告以及場館周邊，都要重新安排廣告。
除了用于宣傳城市和奧運外，實施廣告控制也是為了識別和明確贊助企業(yè)，并用于贊助企業(yè)的營銷宣傳，贊助企業(yè)可購買這些廣告位置用于宣傳。
此規(guī)定還說，北京奧運贊助商為北京奧運會提供了必要的財力支持，作為回報，這些企業(yè)依法享有進行市場營銷的權利。
面對此要求，高端受眾聚集的航機環(huán)境部分媒體，也將在控制范圍這之內。這些媒體包括首都國際機場等國內航機環(huán)境中的各種傳播平臺；如LED、三面翻廣告牌、行李傳送帶以及電視大屏幕等傳播設施。
對于這些媒體，刊發(fā)非奧運贊助企業(yè)的廣告時要嚴格審查，不能出現(xiàn)任何與奧運相聯(lián)系的內容；對于涉嫌隱性市場行為的廣告，將要停播、修改或撤播。媒體奧運欄目的合作企業(yè)或冠名企業(yè)，只能選擇奧運贊助企業(yè)；在奧運欄目內不出現(xiàn)非奧運贊助企業(yè)的產品形象。
在此環(huán)境下，不難想像這些規(guī)定，將對主要路段，奧運場館周邊及航機環(huán)境下的媒體生態(tài)將有較大影響。會在一定程度上打亂部分企業(yè)的奧運傳播計劃，使本來就競爭激烈的戶外及航機環(huán)境媒體格局，突生變故。
航機媒體經營方向“大亂”
奧委會的要求與政府的控制行為，肯定會對用奧運營銷相關企業(yè)和戶外及航機媒體雙方經營策略有所影響，有些小企業(yè)或小眾媒體可能會方寸“大亂”。它們一方面要積極配合政府的號召，一方面要忙于對客戶投放計劃的修正，就是對即將進行投放的企業(yè)，也要有新策略說明方可。此舉一出，無論奧運伙伴企業(yè)還是媒體經營方，都有一個應對期。這些企業(yè)正在謀劃應對方法，以不影響到客戶整個奧運期間的整體投放計劃。另外，對于政府的要求，大部分媒體負責人都表示，奧運是全中國的大事，能為奧運做貢獻，是每個企業(yè)都義不容辭的責任，應全力支持。
不過，由于所控制的均屬于相對稀缺的傳播資源，且時間限制短。航機環(huán)境媒體擔心自己的客戶會因為廣告無法投放而轉投不在控制范圍之內的紙質媒體，造成客戶的流失。業(yè)內人士對此“擔心”表示認同：奧運營銷不僅是企業(yè)品牌間的競爭，媒體之間的競爭更為激烈，哪家媒體與奧運血緣更近，更有可能在爭奪奧運沖刺營銷中占領有利位置。
事實上也是，在控制通知下達之后，長期圍繞航機環(huán)境進行奧運營銷的諸多企業(yè)，已經開始調整奧運營銷最后沖刺的計劃。不少企業(yè)已決定轉投其它媒體，另外一部分仍欲借勢戶外及航機媒體的企業(yè)，則試圖通過控制范圍之外傳播平臺，實現(xiàn)奧運營銷的“轉場”。一家汽車制造商已經決定放棄對被控制媒體的競爭，把目光投向了《中國民航》這樣的機上雜志、《TOP時空》這樣的機上報紙等數(shù)家航機環(huán)境媒體。在他們看來，不管選擇哪種傳播渠道，航機環(huán)境的平臺不能丟。
同時，針對控制的變故，航機環(huán)境媒體紛紛以提高廣告投放報價的方式予以應對，以此補償由于廣告絕對數(shù)量減少帶來的損失。除此之外，其它尚未被控制的媒體也紛紛持觀望態(tài)度，著手調整自己的傳播策略，以迎接可能到來的客戶投放高峰。
大亂必有大治，企業(yè)機遇正在此時。
爭奪奧運沖刺營銷
離奧運召開已不到百天，奧運的營銷沖刺的關鍵時刻已經到來，面對這千均一發(fā)的機遇，有的企業(yè)蓄勢待發(fā)，有的企業(yè)重拳出擊，以圖在奧運倒計時的最后營銷黃金時段里，搶占先機，達到最大最好的傳播。可以說，奧運最后的沖刺營銷，即是企業(yè)財力的比拼，也是企業(yè)整個營銷策略的較量，還表現(xiàn)在投放媒體的選擇智慧上。
事實上，將營銷重點區(qū)域放在了航機環(huán)境中的諸多企業(yè)，有進行重點轟炸的，也有進行選擇點射的；總之，企業(yè)此時比拼的已經不是資本，而是一種傳播智慧。尤其在航機環(huán)境下，核心媒體資源極其緊缺的此時此地，光一味的去占黃金平臺而不著力于巧妙組合投放策略的運用，不僅冤枉錢沒少花，企業(yè)的品牌信息可能還會淹沒于眾多大品牌信息當中，達不到應有的傳播效果。
既然黃金平臺都有這樣的危險，作為中小企業(yè)或非奧伙伴企業(yè)，要想在奧運營銷中能分一杯羹，就不如使用巧勁，在這萬眾矚目的奧運時刻，避開與強大競品的正面沖突，以擦邊或者迂回策略，一樣能取得奧運沖刺營銷的極佳效果。
沖刺營銷講求的是最后的爆發(fā)力，在傳播學的概念中，最前面和最后面的投放點，都能引起極大關注率。從平均數(shù)來看，企業(yè)在此時可以選擇這兩頭來進行投放，或者說選擇在機上媒體進行焦點式的傳播。據(jù)了解，很多企業(yè)面對當下的變化，已經開始這樣做了。
非奧伙伴另辟蹊徑
事實上，航機環(huán)境媒體廣告的預定客戶很大一部分都是奧運贊助商和非奧選助商。面臨突如其來的控制，被業(yè)界普遍認為面臨“雙贏”的這些媒體和企業(yè)，特別是非奧伙伴，不得不各自調整自己傳播規(guī)劃予以應對。以尋求在最后的沖刺中贏得勝利。
“我們本來想利用航機環(huán)境在奧運營銷上邁出一大步”，某非奧贊助商負責人就表示，“但是面對控制，傳播資源聚減，價格飛升，使我們整個奧運傳播計劃不得不擱置再議�！睋�(jù)了解，該企業(yè)巨資買斷了奧運期間候機大廳兩塊LED燈箱廣告的使用權，因為航機環(huán)境中的傳播平臺收縮的緣故，使他們失去了參與奧運營銷的有利時機。
和該企業(yè)一樣，部分非TOP贊助商則把目光投向航機環(huán)境中不在控制范圍之列的其它紙質媒體；如《中國民航》、《TOP時空》。這些紙媒可以成為非奧贊助企業(yè)可以進行奧運營銷的優(yōu)質平臺，且效果并不其它平臺差。
比如，中國民航報的《TOP時空》是全航線唯一空中發(fā)行的媒介，擁有奧運傳播的一切有利要素，在受眾，影響，精準性上都備受推崇。據(jù)《TOP時空》的長期合作者介紹，他們與《TOP時空》簽署了為期一年的合作協(xié)議，在這一年中，特別奧運沖階段，關注率是非常高的，這家媒體就如是紙上奧運會，紙上奧運會會場上的大屏幕就是《TOP時空》，你說這個平臺差嗎？從此角度看，企業(yè)的這筆投資無疑是大大“增值”。
類似這樣的企業(yè)還有很多，業(yè)內人士分析，因為上述變化，非奧伙伴“轉場”，機上的紙質媒體，很可能出現(xiàn)“洛陽紙貴”的局面。