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航機(jī)環(huán)境傳媒生變 非奧運(yùn)伙伴“轉(zhuǎn)場(chǎng)”
作者：鄭新安 日期：2008-7-21 字體：[大] [中] [小]
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08奧運(yùn)召開(kāi)在即，戶外廣告特別是航機(jī)環(huán)境媒體投放異�；钴S。但據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，7月11日至9月17日，政府將對(duì)包括機(jī)場(chǎng)、車站、主要道路及奧運(yùn)場(chǎng)館周邊等主要地區(qū)，實(shí)行廣告控制。北京奧組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部副部長(zhǎng)陳鋒表示，上述地區(qū)的廣告主要用于城市、奧運(yùn)及奧運(yùn)贊助企業(yè)的宣傳。
根據(jù)國(guó)際奧委會(huì)規(guī)定，主辦城市申辦時(shí)須承諾，其戶外廣告主要用于宣傳城市和奧運(yùn)贊助商。因此，預(yù)計(jì)從7月11日至9月17日（殘奧會(huì)結(jié)束），北京市將對(duì)主要地區(qū)實(shí)行嚴(yán)格的廣告控制。
屆時(shí)機(jī)場(chǎng)、通向市區(qū)的主要道路、市區(qū)主要路線如環(huán)路、廣場(chǎng)、火車站、車體、站臺(tái)廣告、通往奧運(yùn)場(chǎng)館的地鐵廣告以及場(chǎng)館周邊，都要重新安排廣告。
除了用于宣傳城市和奧運(yùn)外，實(shí)施廣告控制也是為了識(shí)別和明確贊助企業(yè)，并用于贊助企業(yè)的營(yíng)銷宣傳，贊助企業(yè)可購(gòu)買這些廣告位置用于宣傳。
此規(guī)定還說(shuō)，北京奧運(yùn)贊助商為北京奧運(yùn)會(huì)提供了必要的財(cái)力支持，作為回報(bào)，這些企業(yè)依法享有進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的權(quán)利。
面對(duì)此要求，高端受眾聚集的航機(jī)環(huán)境部分媒體，也將在控制范圍這之內(nèi)。這些媒體包括首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)等國(guó)內(nèi)航機(jī)環(huán)境中的各種傳播平臺(tái)；如LED、三面翻廣告牌、行李傳送帶以及電視大屏幕等傳播設(shè)施。
對(duì)于這些媒體，刊發(fā)非奧運(yùn)贊助企業(yè)的廣告時(shí)要嚴(yán)格審查，不能出現(xiàn)任何與奧運(yùn)相聯(lián)系的內(nèi)容；對(duì)于涉嫌隱性市場(chǎng)行為的廣告，將要停播、修改或撤播。媒體奧運(yùn)欄目的合作企業(yè)或冠名企業(yè)，只能選擇奧運(yùn)贊助企業(yè)；在奧運(yùn)欄目?jī)?nèi)不出現(xiàn)非奧運(yùn)贊助企業(yè)的產(chǎn)品形象。
在此環(huán)境下，不難想像這些規(guī)定，將對(duì)主要路段，奧運(yùn)場(chǎng)館周邊及航機(jī)環(huán)境下的媒體生態(tài)將有較大影響。會(huì)在一定程度上打亂部分企業(yè)的奧運(yùn)傳播計(jì)劃，使本來(lái)就競(jìng)爭(zhēng)激烈的戶外及航機(jī)環(huán)境媒體格局，突生變故。
航機(jī)媒體經(jīng)營(yíng)方向“大亂”
奧委會(huì)的要求與政府的控制行為，肯定會(huì)對(duì)用奧運(yùn)營(yíng)銷相關(guān)企業(yè)和戶外及航機(jī)媒體雙方經(jīng)營(yíng)策略有所影響，有些小企業(yè)或小眾媒體可能會(huì)方寸“大亂”。它們一方面要積極配合政府的號(hào)召，一方面要忙于對(duì)客戶投放計(jì)劃的修正，就是對(duì)即將進(jìn)行投放的企業(yè)，也要有新策略說(shuō)明方可。此舉一出，無(wú)論奧運(yùn)伙伴企業(yè)還是媒體經(jīng)營(yíng)方，都有一個(gè)應(yīng)對(duì)期。這些企業(yè)正在謀劃應(yīng)對(duì)方法，以不影響到客戶整個(gè)奧運(yùn)期間的整體投放計(jì)劃。另外，對(duì)于政府的要求，大部分媒體負(fù)責(zé)人都表示，奧運(yùn)是全中國(guó)的大事，能為奧運(yùn)做貢獻(xiàn)，是每個(gè)企業(yè)都義不容辭的責(zé)任，應(yīng)全力支持。
不過(guò)，由于所控制的均屬于相對(duì)稀缺的傳播資源，且時(shí)間限制短。航機(jī)環(huán)境媒體擔(dān)心自己的客戶會(huì)因?yàn)閺V告無(wú)法投放而轉(zhuǎn)投不在控制范圍之內(nèi)的紙質(zhì)媒體，造成客戶的流失。業(yè)內(nèi)人士對(duì)此“擔(dān)心”表示認(rèn)同：奧運(yùn)營(yíng)銷不僅是企業(yè)品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，哪家媒體與奧運(yùn)血緣更近，更有可能在爭(zhēng)奪奧運(yùn)沖刺營(yíng)銷中占領(lǐng)有利位置。
事實(shí)上也是，在控制通知下達(dá)之后，長(zhǎng)期圍繞航機(jī)環(huán)境進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷的諸多企業(yè)，已經(jīng)開(kāi)始調(diào)整奧運(yùn)營(yíng)銷最后沖刺的計(jì)劃。不少企業(yè)已決定轉(zhuǎn)投其它媒體，另外一部分仍欲借勢(shì)戶外及航機(jī)媒體的企業(yè)，則試圖通過(guò)控制范圍之外傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)營(yíng)銷的“轉(zhuǎn)場(chǎng)”。一家汽車制造商已經(jīng)決定放棄對(duì)被控制媒體的競(jìng)爭(zhēng)，把目光投向了《中國(guó)民航》這樣的機(jī)上雜志、《TOP時(shí)空》這樣的機(jī)上報(bào)紙等數(shù)家航機(jī)環(huán)境媒體。在他們看來(lái)，不管選擇哪種傳播渠道，航機(jī)環(huán)境的平臺(tái)不能丟。
同時(shí)，針對(duì)控制的變故，航機(jī)環(huán)境媒體紛紛以提高廣告投放報(bào)價(jià)的方式予以應(yīng)對(duì)，以此補(bǔ)償由于廣告絕對(duì)數(shù)量減少帶來(lái)的損失。除此之外，其它尚未被控制的媒體也紛紛持觀望態(tài)度，著手調(diào)整自己的傳播策略，以迎接可能到來(lái)的客戶投放高峰。
大亂必有大治，企業(yè)機(jī)遇正在此時(shí)。
爭(zhēng)奪奧運(yùn)沖刺營(yíng)銷
離奧運(yùn)召開(kāi)已不到百天，奧運(yùn)的營(yíng)銷沖刺的關(guān)鍵時(shí)刻已經(jīng)到來(lái)，面對(duì)這千均一發(fā)的機(jī)遇，有的企業(yè)蓄勢(shì)待發(fā)，有的企業(yè)重拳出擊，以圖在奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)的最后營(yíng)銷黃金時(shí)段里，搶占先機(jī)，達(dá)到最大最好的傳播�？梢哉f(shuō)，奧運(yùn)最后的沖刺營(yíng)銷，即是企業(yè)財(cái)力的比拼，也是企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷策略的較量，還表現(xiàn)在投放媒體的選擇智慧上。
事實(shí)上，將營(yíng)銷重點(diǎn)區(qū)域放在了航機(jī)環(huán)境中的諸多企業(yè)，有進(jìn)行重點(diǎn)轟炸的，也有進(jìn)行選擇點(diǎn)射的；總之，企業(yè)此時(shí)比拼的已經(jīng)不是資本，而是一種傳播智慧。尤其在航機(jī)環(huán)境下，核心媒體資源極其緊缺的此時(shí)此地，光一味的去占黃金平臺(tái)而不著力于巧妙組合投放策略的運(yùn)用，不僅冤枉錢沒(méi)少花，企業(yè)的品牌信息可能還會(huì)淹沒(méi)于眾多大品牌信息當(dāng)中，達(dá)不到應(yīng)有的傳播效果。
既然黃金平臺(tái)都有這樣的危險(xiǎn)，作為中小企業(yè)或非奧伙伴企業(yè)，要想在奧運(yùn)營(yíng)銷中能分一杯羹，就不如使用巧勁，在這萬(wàn)眾矚目的奧運(yùn)時(shí)刻，避開(kāi)與強(qiáng)大競(jìng)品的正面沖突，以擦邊或者迂回策略，一樣能取得奧運(yùn)沖刺營(yíng)銷的極佳效果。
沖刺營(yíng)銷講求的是最后的爆發(fā)力，在傳播學(xué)的概念中，最前面和最后面的投放點(diǎn)，都能引起極大關(guān)注率。從平均數(shù)來(lái)看，企業(yè)在此時(shí)可以選擇這兩頭來(lái)進(jìn)行投放，或者說(shuō)選擇在機(jī)上媒體進(jìn)行焦點(diǎn)式的傳播。據(jù)了解，很多企業(yè)面對(duì)當(dāng)下的變化，已經(jīng)開(kāi)始這樣做了。
非奧伙伴另辟蹊徑
事實(shí)上，航機(jī)環(huán)境媒體廣告的預(yù)定客戶很大一部分都是奧運(yùn)贊助商和非奧選助商。面臨突如其來(lái)的控制，被業(yè)界普遍認(rèn)為面臨“雙贏”的這些媒體和企業(yè)，特別是非奧伙伴，不得不各自調(diào)整自己傳播規(guī)劃予以應(yīng)對(duì)。以尋求在最后的沖刺中贏得勝利。
“我們本來(lái)想利用航機(jī)環(huán)境在奧運(yùn)營(yíng)銷上邁出一大步”，某非奧贊助商負(fù)責(zé)人就表示，“但是面對(duì)控制，傳播資源聚減，價(jià)格飛升，使我們整個(gè)奧運(yùn)傳播計(jì)劃不得不擱置再議。”據(jù)了解，該企業(yè)巨資買斷了奧運(yùn)期間候機(jī)大廳兩塊LED燈箱廣告的使用權(quán)，因?yàn)楹綑C(jī)環(huán)境中的傳播平臺(tái)收縮的緣故，使他們失去了參與奧運(yùn)營(yíng)銷的有利時(shí)機(jī)。
和該企業(yè)一樣，部分非TOP贊助商則把目光投向航機(jī)環(huán)境中不在控制范圍之列的其它紙質(zhì)媒體；如《中國(guó)民航》、《TOP時(shí)空》。這些紙媒可以成為非奧贊助企業(yè)可以進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，且效果并不其它平臺(tái)差。
比如，中國(guó)民航報(bào)的《TOP時(shí)空》是全航線唯一空中發(fā)行的媒介，擁有奧運(yùn)傳播的一切有利要素，在受眾，影響，精準(zhǔn)性上都備受推崇。據(jù)《TOP時(shí)空》的長(zhǎng)期合作者介紹，他們與《TOP時(shí)空》簽署了為期一年的合作協(xié)議，在這一年中，特別奧運(yùn)沖階段，關(guān)注率是非常高的，這家媒體就如是紙上奧運(yùn)會(huì)，紙上奧運(yùn)會(huì)會(huì)場(chǎng)上的大屏幕就是《TOP時(shí)空》，你說(shuō)這個(gè)平臺(tái)差嗎？從此角度看，企業(yè)的這筆投資無(wú)疑是大大“增值”。
類似這樣的企業(yè)還有很多，業(yè)內(nèi)人士分析，因?yàn)樯鲜鲎兓�，非奧伙伴“轉(zhuǎn)場(chǎng)”，機(jī)上的紙質(zhì)媒體，很可能出現(xiàn)“洛陽(yáng)紙貴”的局面。